触感键盘在工艺上的巅峰出现在2004年，这一年的7月，BenQ的AM805天下无双键鼠套装获得了由德国IF汉诺威国际论坛设计公司主办的2004年国际设计论坛的IF设计大奖，而IF是世界工艺设计领域最高级别的奖项。

    在It业，明基是个异类。

    它是全球It100强，在企业鼎盛时期却毅然和ACER分家，从代工到品牌再造，它壮士断腕般的抛弃苦心经营多年的“ACER”而启用更具品牌个性的“BenQ”，它是首个赞助欧洲杯的华人品牌，作为产业后来者，它经常在2—3年内进入同类产品前五，不仅来势汹汹，而且往往击中产业要害……

    他还有很多迷人的案例：灵感的工具、JOYBOOK的宽频之战、贩卖触感的键盘故事，上海滩的“米兰”发布会、关注未来的1%。鳄鱼家族等等。

    即将出版的《BenQ：快乐营销》是对其案例故事的一次全面解读，本篇既为其中的一个精彩章节，让我们先读为快。

    1998年，夏。

    曾文祺和十多个同事都在做一件事情：背着键盘满大街找经销商。

    对于他们而言，背在身上的键盘承载着太多的希望：这是他们的第一个子产品；这是他们的第一次“快乐”营销；这还是BenQ中国在成立之后寻求突破的历史性机会。

    他们的键盘似乎和别的键盘长得一个模样，长466MM，宽174MM，高43MM，104个键，颜色有灰色、黑色和白色，从外观看来，这实在是一个普通的键盘，但曾文祺们相信，只要给他们开口的机会，他们就有机会说服经销商，让他们销售自己的产品。

    作为后来者，他们太需要这个机会了。

    70%被占领的市场

    键盘曾经被认为是“世界上最愚蠢的科技”，最初，打字机的键盘是按照字母顺序排列的，为了解决某些键的卡键问题，美国人克里斯托夫·拉森·授斯发明了QERtY布局，将最常用的几个字母安置在相反方向，放慢敲键速度以避免卡键，而这一不合理的排列方式却成为了现代PC键盘的原形。

    中国大陆键盘市场是在克里斯托夫·拉森·授斯发明键盘的100多年后迎来了首个品牌时代。1995年，台湾的“小太阳”占据北方市场5成以上的份额，中关村到处是出售“小太阳”的经销商。到1997年，“小太阳”如日中天，据说，单一品牌的市场份额高达70%以上，市面上出现了大量带着7条、8条的太阳光线的仿冒小太阳的键盘（小太阳的标识为带有9条光芒的太阳图案）。

    BenQ中国从1995年正式开始生产键盘，当时以代工为主，而其设计也放在台湾。如何在大陆推广键盘呢？是重新设计一款适合国内市场，并能与小太阳竞争的产品？还是沿用台湾BenQ的键盘？

    作为代工出身的BenQ显然在大陆缺乏个性，也没有一个现成的品牌平台可以操作，在普通消费者心中，BenQ完全是一个“陌生人”。

    要和一个市场占有率高达70%的品牌抢夺市场，在营销学上除了价格战很少有其他成功的可能，BenQ能够选择价格战吗？

    这一年，《中国计算机报》公布了一个消费者选择键盘的要素，排第一的是品牌，排第二是性价比，排第三的是寿命，前五之内，没有一个是感性因素。

    同年，中关村在另外一次调查中表示，消费者选择键盘最关键的因素是其敲击寿命。所有的品牌——包括小太阳——在宣传中都以寿命和性价比为主要卖点。

    从这些 “关键性因素”因素上看，BenQ中国的优势并不明显。

    “这是一个混乱的，以价格竞争为主的市场，BenQ要进入这样的一个已经非常成熟的市场，选择卖点很难。” 曾文祺说。

    BenQ有个特点，每进入一个新产品领域，都是从技术面开始的，这和李耀锟的技术出身有莫大的联系，李锟耀曾多次公开表示，进入一个行业，一定要掌握其核心技术。而键盘是一个技术含量相对较低的产品，当时一个小太阳就有无数的中国地下工厂在仿冒。如何在技术上制造差异？

    “键盘是PC外设中和人接触最多的。而这样重要的产品，所有品牌都在讲价格和使用寿命。” 1996年BenQ的键盘产品经理王铃回忆说，“舒适、力量、灵敏度等等都不在考虑的范围内。”

    BenQ开始从这些指标寻找产品的特点，1997年上半年，触感的说法首次在BenQ的设计中心被提了出来。

    BenQ的设计师认为键盘的使用是手指触摸的过程，触摸过程的舒适程度直接决定了一款键盘的好坏，在得到营销部门，产品部门的一致认同，BenQ的设计师们开始为这一说法提供技术创新。

    中国第一张键盘触感图正是在这个时候产生的。

    BenQ把人敲击键盘的过程进行分解，然后通过对按键预压力的分析认为，在人敲击大键盘的过程中，依据指尖受力情况的变化，可以把指尖接触BenQ按键到完全按下的过程划分为三个阶段。

    当手指触及键盘时，为防止键帽左右晃动，预先给键帽施加了一定的抗力（A点）。这在手指接触键帽时能够明显感觉到。换言之，只有当手指压力大于A点抗力，才能把按键压下去。好比踩刹车时，踏板抗力太大会让司机很吃力，如果抗力太小则会导致刹车过分灵敏不便掌握。而BenQ键盘经过工程人员反复试验，在A点处设置的抗力可谓不大不小刚刚好。B点是整个按键过程中抗力最大的地方，它介于45g到75g之间，刚好是人体所能承受的最佳范围。

    如果B点压力超过75g，就会让使用者感觉很生硬，假如小于45g又会使触感绵软无力。实际上，从A到B是BenQ键盘三段式行程的第一阶段。这一过程虽然发生在瞬间，但是对形成键盘良好的触感是非常重要的一环。适当的压力能够让指尖得到舒适的反应，而压力变化的节奏既不太快也没有太慢，紧接着从B点开始进入BenQ键盘三段式行程的第二阶段。与第一阶段压力曲线迅速爬升不同，这一阶段给人带来了鲜明的失重感，意味着按键已经被压了下去，其间的落差同样值得研究。太小没有明显的感觉，太大给人长时间的失重反应。如果是踩刹车，应该表现为经过一段缓慢的下降后迅速就有下落到底的过程。那么具体下落到何时才表示真正完成了刹车？换做键盘的话，究竟按到什么程度，才能激发讯号被PC接受呢？为此BenQ的设计人员在C点之后紧接着又增加了一个独有的D点（颤点）。它不仅能够给使用者发出清晰而明确的信号，同时还能有效防止漏打，这在使用者快速盲打时显得尤为重要。为了产生这个D点，BenQBenQ对键盘内部的硅胶结构进行了细微的改进。从D点再往后便进入了第三阶段。这是一段平缓上升的曲线，能够减少对手指的震动，进而缓解指尖敲打键盘时产生的疲劳感。

    通过A、B、C、D几个关键点的设置，键盘为使用者带来了独特的三段式段落触感。整个过程既柔软又不失弹性，不仅能够有效保护手指，同时还能降低敲打键盘时产生的噪音。

    BenQ历史上第一款以触感为创作点的键盘诞生了。

    “过去从来没有人说过触感。”台湾腔很重的曾文祺说，“我们重新定义了行业产品标准，我们的键盘成为市场上唯一在讲触感的键盘。”

    为了实现键盘触感的感性化和科学性，BenQ还在工艺材料上进行改进，把一些牵涉到键盘核心技术的，比如键帽、键帽后弹簧片等全面革新，甚至使用了美国军方的防单衣材料来制作键盘。

    但无论是在毽帽的改进，还是运用触感ABCD来进行说明，BenQ的键盘还是冷冰冰的技术产品，BenQ的又一个问题出现了——在寻找到一个好卖点之后，如何把东西卖出去呢？

    “广告被告了！！！”

    BenQ的第一则键盘广告在很多人看来是其解释触感的精妙之作，这个在BenQ人脑海中还都记忆忧新的经典之作，也曾经在行业内引起较大争议。

    BenQ的这则广告的思路是由曾文祺提出的。

    “键盘怎么用感性的手法体现呢？我们做了一个夸张的广告。上面是文胸，下面压着一个鼠标。我们说摸（键盘）要像摸女性的内衣一样。”曾文祺回忆说，“女性的内衣很直观啊，不管男性，女性，看到的人会想给你带来什么，很多人就会想是什么感觉。”

    摸鼠标的感觉和摸女性内衣一样，这个大胆而充满想象力的作品非常传神的表现了BenQ键盘的触感，在第一时间就得到了包括广告公司在内的所有人的认可。

    除了把这一广告投放到专业的电子类媒体外，BenQ还在一些城市投放了户外广告，在这些城市甚至出现媒体一些反面报道，在南京，就有媒体说这个广告影响市容，要BenQ撤广告，最后不了了之。

    广告出炉后，BenQ又发动员工到处张贴海报。

    “别人一把我的海报拿掉，我们再贴，有空的地方就贴。经销商也和我们一起打拼，就有了‘革命’感情。”曾文祺说。

    随着大面积的投放，BenQ的内衣键盘广告在很短的时间内获得了大量关注，大胆、独特的广告为键盘的触感说提供了佐证。

    BenQ的内衣键盘广告之后，又推出了另外一则同样引起了争议的作品。当时已经进入BenQ2年的王斐回忆起这个故事时，还觉得很无奈。

    “99年左右的时候，我们还是围绕触感做文章，就做了一个‘德芙’的广告，德芙一直对外提丝般润滑的口感，我们就说好的键盘要有‘好的巧克力一样的感觉’。我记得很清楚，广告的画面是一个德芙的外包装，撕开来是个键盘。”

    春节前夕，一封来自英国的律师信来到了苏州，收信的人就是王斐：“我们打开一看，是德芙公司从英国寄过来的，刚刚是春节，大家放假了，英国人说，我们这个广告侵权了，英国人选了这样一个时间，当时候我很紧张，老板都回家了。不知道该怎么办。”

    广告成了被告，好在严肃的英国绅士没有继续追究，这场所谓的侵权官司最后也就没有对簿公堂。

    除了广告创意外，BenQ还策划了大量的SP活动，进行键盘触感的推广。

    1998年，国内寻呼机市场还处于高度发展时期，BenQ推出了和国内最大的几家寻呼台的合作，寻呼台的工作高度依赖键盘，一般的寻呼小姐一天要按数千，甚至上万次键盘，而且往往集中在几个键，对手感的要求很高。

    BenQ当时赠送了数千个键盘给这些寻呼台，提供免费试用，但要求寻呼台为BenQ键盘写试用报告，这个推广活动的效果很好。

    “后来很多个获得我们免费赠送键盘的寻呼台小姐给我们写试用报告，从那个时候开始，很多寻呼台还纷纷提出要用我们的键盘，觉得不仅寿命很长，而且手感好。”王铃回忆说。

    2003年，BenQ推出X架构的新型键盘，将“触感”键盘的定义提高到了一个全新的高度，这款兼具传统PC键盘的舒适按键行程及笔记本键盘的轻薄安静的键盘将两者合而为一，在BenQ关于BENQX架构键盘的介绍材料上，BenQ如此描述该款键盘带来的手感：

    “X架构键盘通过两组平行的四连杆机构，以强迫运动的方式运动，让使用者在按触键面的四个角落的时，都能享受到顺畅且一致的手感，键帽为主动杆传入按键动力，两个被动的X展架平行支架产生联动效应，将按键的力度分散到基板上，并触发电容开关。在减低键盘的厚度的同时，保持了BENQ独有的‘三段式’触感。”

    触感键盘在工艺上的巅峰出现在2004年，这一年的7月，BenQ的AM805天下无双键鼠套装获得了由德国IF汉诺威国际论坛设计公司主办的2004年国际设计论坛的IF设计大奖，而IF是世界工艺设计领域最高级别的奖项。

    BenQ的触感键盘在一次次的高潮中走向了超越。

    “你敲敲看，你敲敲看。”

    卓而有效的广告投放迅速让消费者接受了触感键盘的说法，而同一时期的国内大量专业媒体在键盘标准的宣传上也突然一股风的有了转变——开始把键盘的触感作为了选择的一项重要指标。

    在BENQ内部，一场围绕触感键盘推广的渠道战则正式启动。

    和最早卖键盘产品“看的到、说的出”不同，BenQ的触感键盘要卖的是看不到，说不出的“触感”，BenQ必须走出去。

    “那1年，我们说的最多的一句话也许就是‘你敲敲看，你敲敲看’。”最早进入中国BenQ营销部的李凯说。

    可以想象，作为一个新兴品牌，大的渠道商不会特别关注你，而小的经销商则不认可你。或者说，这是BenQ这样的“小品牌”不得不走的路。

    很长一段时间，“上门推销”成为所有BenQ销售人员的主要工作。他们大江南北的走，到处找人做BenQ键盘的触感实验，让他们对比敲击不同的键盘。

    1998年才进入BenQ的王斐经历了这段青葱岁月。

    “刚进来（BenQ）的时候，键盘和显示器才刚开始做，大概是1998年吧，我们都是自己背着键盘出去，一个一个电子卖场找人推销，告诉他们我们对键盘触感的定义，键盘为什么要选择触感好的，我们的键盘为什么强调触感，为什么触感好，什么是三段式触感。”王斐回忆说。

    1997年——1998年，全中国做PC外设的企业到处谈性能和规格，只有一群BenQ人在满世界跑和别人说：使用他们的键盘，手会有什么感觉；键帽的敲击阶段不同的压力给予对人体的健康方面是有好处，左右键盘的设计，会让使用者的手手腕不感觉累……

    在一个规则远没有被建立，游戏方向时常变化市场，好的诉求点往往会在短时间内被接受，BenQ的触感键盘就是一个非常好的案例。同时，广告的深入人心，触感键盘的技术保证，也都让经销商开始接受这款独特的键盘。

    “你敲敲看，你敲敲看”的这款键盘在BenQ有个名字叫ERGO，当时的定价很高，国内售价大概在400元左右（当时市场主流产品的价格大概在100元上下）。在BenQ人的努力下，“ERGO”的铺货数在很短的时间内得到了提升，大量经销商开始订购BenQ的键盘，但作为高端产品“ERGO”并没有成为BenQ抢占市场的主力产品，而是其后的52V。

    被BenQ的经销商称之为刀片式的52V是一款外型简单，价格也比较低的键盘，推出时在100元左右。很快，52V就成为了当时市场上最畅销的键盘，从1998年到2002年之间，中国键盘市场上到处都是52V——除了BenQ的正版产品外，一些质量低下的仿冒产品从地下工厂出现，流到市场上。

    贩卖“触感”一举成功，在键盘的触感获得认同的时候，BenQ还采用实证广告的办法，来进行一些有特别卖点的键盘的推广。

    52M是BenQ推出的一款防水键盘，由乔治·亚罗设计——乔治·亚罗是世界知名汽车品牌BM的设计师，他为BenQ设计的这款键盘，也成为了第一款由汽车品牌设计师设计的工业技术含量极高的个性化键盘。

    “52M键盘是我们推出的第一款防水键盘，当时要卖120多元，很多键盘才30、40元。这是个有卖点的产品，很多人喜欢在玩电脑的时候，喝咖啡，茶，我们就想这个市场点。”王斐说。

    为了推广52M，BenQ做了几百个防水展台，展台直接带有水泵，键盘就放在展台的蓄水池里，水流直接倒到键盘上，水从键盘特殊设计的水槽流掉，不会破坏芯片。

    防水展台在经销商的店头展示，非常直观，吸引了了很多人来看。几个月里，只要有展台的地方，BenQ52M和其他键盘的销量就迅速提高。

    从明基中国的发展来看，除了52M，1998年年底推出的52V可以被认为是BenQ键盘异军突起的一个旗舰类产品，在这之前，BenQ仅仅以当时在大陆还算不上强大的代工在业内有一定的声响，而在这之后，52V成为了BenQ甩向市场的一记重拳，把键盘市场砸开了一道口子。

    差异化营销的终极胜利

    “全国第一名是正版BenQ，第二名是水货BenQ，第三名才是其他品牌。”2000年，当时一家媒体在年终对键盘市场进行总结时描述说。

    这样的说法会让很多做销售的人心动不已，作为BenQ中国营销的总策划师，曾文祺表示，从营销层面看，BenQ选择了一个非常棒的卖点，创造了一个市场上从未有过的标准。

    事实上，BenQ制造的是一个在成熟市场后来者成功颠覆领先品牌的营销案例——它创造了一个全新的概念，然后找到了一块空白的、完全由自己涂抹的区域。

    另外，从BenQ键盘的市场推进过程来看，BenQ采用了高端产品为品牌定性，低端产品占有市场的办法，这种做法在一个比较混乱的市场会比较容易获得品牌认知：消费者会认为同一品牌的产品特点一样，而较低的价格又在可接受的心理位置。在市场主打的52V和市场启动的“ERGO”之间，BenQ找到了一个盈利点。

    很少有品牌能够在1年之间完成这样的飞跃，1997年BenQ的键盘在市场十名外，而到1999年的一个专业媒体公布的键盘市场占有率排行上，BenQ一举获得了市场占有率第一的位置，把在市场上称霸多年的小太阳拉下了马。2001年，BenQ的52V最好的一个月可以卖到200K，平时的销售量也在60K、70K左右，仅一个单一系列就比国内的许多品牌要卖得更多。

    BenQ键盘的迅速崛起除了准确而感性的差异化市场定位外，最重要的还在于1997年左右中国键盘市场整体的杂乱无序，小太阳、爱国者等领导品牌受到市场上假货和大量低价品牌的冲击，无法拿出特色产品，键盘产品的同质化日益严重，急需一个“颜色”不大一样的产品出现。

    另外，从宏观上看，BenQ赶上了2000左右的新一轮It潮，中国DIY市场不断扩大，出现了一大群攒机户——他们为PC外设制造商创造了一个无比巨大的空间。

    正如迈克尔.波特认为，一个后进品牌要获得竞争优势，有六个障碍，第一是规模经济，第二是产品的差异化，第三是资金需求，第四是与规模无关的成本劣势，第五是获得经销渠道，第六是政府政策。

    在一个混沌不清的市场里，BenQ“触感营销”成为了制造产品差异化的一个营销典范，并使得BenQ从一个在OEM领域拥有声誉的代工厂商一跃成为中国大陆键盘市场的领袖型品牌。

    注：BenQ的新VI在2003年正式启用，之前以ACER为品牌名出现，文字的部分数据及材料以原ACER为准。

    周荣桥：财经研究者，《案例》特约研究员。著有《最糟糕情况下的求职》。