误区一：名牌就是品牌

    把名牌视为品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。他们忽视了品牌认同的根本前提是品牌具有良好的美誉度，没有美誉度作为基石来支撑，一时的名气即使再大也只能是品牌“泡沫”，这样的品牌是没有生命力的。

    误区二：品牌就是商标

    很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商部门注册就成了品牌。其实，两者不是同一个概念。商标作为一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具。而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大于商标。把品牌当做商标的观点将导致企业不能充分发挥品牌的作用，不会以品牌资产的建立作为营销工作的中心。

    误区三：做品牌就是做CIS

    CIS有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面。所以仅仅提升企业形象是不够的。

    误区四：几年内打造国际名牌——品牌短视症

    品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。

    误区五：品牌必须高档

    企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理需求。一些高档品牌的成功，正是因为它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。只要能更好地满足普通大众的一定需求，经济实惠的“民”牌同样能成为强势品牌。

    误区六：政府审定著名品牌——强势品牌是评比出来的

    一些企业对行业评比乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。这种观念落后且有害。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素。仅靠评奖而成为强势品牌是自欺欺人。因为选票不在评委手中，而在消费者手里。

    误区七：做品牌可以一劳永逸

    国内一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹。其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名只是成功的第一步，要真正变成强势品牌还需不断地持久投入。否则，再优秀的品牌也会走向没落。

    误区八：品牌形象朝令夕改

    许多企业的品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致了一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为它无法在消费者心里扎根。这并不是说品牌要故步自封，顺应需求变化而有所调整是必要的，但这些调整都应围绕品牌核心价值来展开，“万变不离其宗”才能建立强势品牌。

    误区九：品牌过度延伸

    为了做大做强，不少企业纷纷开展了品牌延伸。适度理性的品牌延伸确实能为企业带来利益的最大化，也有许多成功的典范。问题是，有的企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，反而损害了原有品牌的资产。

    （摘自《营销在中国》，卢泰宏、秦朔主编，广州出版社）

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