我把品牌解读为“四品”：第一个是品质，这是决定新东方生死的关键；第二个是品位，也就是自身如何定位的问题；第三个是品行，是有关道德的所有行为；第四个是品格，指的是品性和性格。对于一个企业来说，品质、品位、品行、品格这四点最重要。

    ——摘自2009年8月俞敏洪在第三届中国品牌节上的演讲

    背景分析

    俞敏洪住过青岛的一家花园别墅式五星级酒店，这家酒店之所以名气响亮，不在于它超豪华的硬件设施，而在于其细腻、周到、体贴的服务。入住那家酒店时，俞敏洪因为连日奔波偶感风寒。晚上8点左右，门铃响起，俞敏洪打开房门，只见酒店服务员恭敬地站立门外，身旁停靠着一辆小推车，小推车上放了一碗热气腾腾的姜汤。

    “俞先生，您好，这是我们酒店专门为您熬制的姜汤，祝您身体健康。”

    俞敏洪呆愣着，半晌无语。他想不明白，酒店服务员怎么知道自己感冒了？原来，是散落在床头柜上的感冒药泄露了“秘密”。

    这件小事儿，感动了俞敏洪，后来他经常在新东方内部转述这个真实的故事。为的是告诫大家，一些小细节可以关系到你的品行和品格。

    如果一家教育机构出现了道德问题，那很可能会演化为一场灭顶之灾。新东方现在有8000多位老师，俞敏洪无法保证每一位老师都严格自律、品德高尚。但一旦出现某位老师品德低下、道德败坏，新东方必将严查严办、严惩不贷。俞敏洪与所有员工的品质、品行、品位、品格，都代表着新东方，因为任何一个人出现道德缺陷，都会遭受公众的责骂，而且会“上纲上线”地指责新东方。员工的品行就是公司的品牌形象。所以从这个角度来看，加强对8000位授课老师的管理非常必要，他要求新东方的授课老师“时刻检点言行”，而他自己也是谨言慎行。因为他知道，在意识形态方面不能出现任何偏差，课堂之上必须宣扬积极进取的人生观和价值观。

    行动指南

    品牌，能够持久打动人心。品质、品行、品位、品格，是企业意识形态的显著特征，此种相对固化的群体观念模式，对于建立富有感染力、影响力、生命力的品牌，并推动其在市场上获得长期而广泛的认同大有裨益。